Privacy Sandbox muuttaa digimarkkinointia – hyvä vai paha hiekkakakku markkinoijalle?

Google ilmoitti viime vuonna aloittavansa asteittaisen siirtymisen Chrome-selaimen evästeseurannasta Privacy Sandbox -teknologioihin vuoden 2024 alusta.

Tuo hetki alkaa olla kohta käsillä, mutta meistä moni ei vieläkään tiedä, mitä tämä käytännössä tarkoittaa, mukaan lukien ihmiset markkinoinnin alalla. Voisin melkein väittää (mutta en väitä), että suurin osa tämän blogin lukijoista kuulee asiasta ensimmäisen kerran vasta nyt. Eikä ihme, sillä Google on viestinyt asiasta poikkeuksellisen vähäisesti ja hähmäisesti.

Evästeseuranta pähkinänkuoressa

Kertaus on opintojen äiti, joten muistutellaan mieleen hetkeksi mitä evästeseuranta onkaan.

Kun vierailemme verkkosivustoilla ja hyväksymme evästeiden käytön, verkkosivusto tallentaa selaimeemme ensimmäisen osapuolen evästeitä, joita ovat muun muassa sivuston hakuhistoria ja kielivalinta. Nämä voi mieltää toimintalogiikaltaan funktionaalisiksi, koska ne palvelevat lähinnä itse käyttäjää, kun sivustokohtaiset asetuksemme tallentuvat seuraavaa istuntoa varten. Nämä tiedot säilyvät käyttäjän oman selaimen lisäksi pelkästään ensimmäisellä osapuolella, eli verkkosivustoa hallinoivalla taholla.

Kun verkkosivusto käyttää ulkoisen tahon tarjoamia analytiikka- ja markkinointitunnisteita, kuten Google Analyticsia tai Metan seurantapikseliä, hyppää kuvioihin mukaan kolmas osapuoli. Kolmannen osapuolen evästeet tallentavat meistä samankaltaisia tietoja kuin ensimmäisen osapuolen evästeet, mutta ne pystyvät muodostamaan meistä käyttäjinä huomattavasti tarkemman kuvan ja käyttäytymismallin, koska evästeitä kertyy ajan myötä useammista verkkopalveluista.

Koska mainonta-alustat käyttävät kolmannen osapuolen evästeitä mainonnan kohdentamiseen, niitä kutsutaan myös nimellä “markkinointievästeet”. Ne helpottavat mainostajia saavuttamaan oman kohdeyleisönsä, kun käyttäjät jättävät arvokkaita tiedonmuruja itsestään poimittavaksi. Juuri näiden evästeiden käytöstä ollaan nyt luopumassa.

Miksi Privacy Sandboxia tarvitaan?

Miksi siis lähteä muuttamaan jotain, mikä on todettu toimivaksi? Tähän löytyy syy, jota jokainen varmasti henkilökohtaisella tasolla arvostaa: yksityisyys.

Vaikka evästeet eivät paljasta henkilöllisyyttämme, ne muodostavat meistä profiilin sen perusteella millä verkkosivustoilla vierailemme ja miten siellä toimimme. Monia meistä karmii tieto siitä, miten paljon tietoa yksittäiset yritykset saavat liikkeistämme internet-maailmassa. Tästä syystä evästeiden keruuta estävien selaimien ja selainlisäosien käytön suosio on kasvanut merkittävästi viimeisen 10 vuoden aikana. Myös GDPR-asetuksen myötä eurooppalaiset verkkosivustot joutuvat nyt selkeästi pyytämään käyttäjältä hyväksyntää evästeiden keruusta.

Tiesitkös muuten, että evästeiden englanninkielinen termi “cookies” (suomeksi keksit) tulee kielikuvasta, jossa käyttäjät vierailevat eri keksipurkeilla (verkkosivustoilla) jättäen jälkeensä murusia ja täten todisteita siitä, missä he ovat hiippailleet?

Mikä on Privacy Sandbox?

“Privacy Sandbox on Googlelta lähtöisin oleva hanke, jonka tavoitteena on käyttää useita verkkostandardeja, joiden avulla verkkosivustot voivat hyödyntää käyttäjien tietoja asettamatta niitä vaaraan. Sen keskeisin tehtävä on mahdollistaa verkkomainonta ilman tarvetta kolmansien osapuolien evästeille.” -Google

Kyse ei ole siis vain yhdestä toimintamallista, vaan Privacy Sandboxin tavoite on hyödyntää useita erilaisia standardeja kerätäkseen tietoja käyttäjistä verkkosivuilla ja näyttääkseen heille kohdennettuja mainoksia. Samalla käytetään uudenlaisia suojausmenetelmiä, kuten IP-osoitteen piilottamista ja DNS-over-HTTPS -protokollaa, joka estää ulkopuolisia tahoja esimerkiksi tarkastelemasta käyttäjien vierailemia sivustoja.

Privacy Sandbox on edelleen hanke, jota ei voi varsinaisesti pitää minkäänlaisena yhtenä uutena määrityksenä käyttäjätietojen keräämiselle tai personoitujen mainosten kohdentamiselle. Hankkeeseen sisältyy useita esityksiä siitä, kuinka edellä mainittuja toimia voisi toteuttaa.

Googlen johtamassa hankkeessa on heidän lisäkseen useita eri teknologia-alan yrityksiä, jotka työskentelevät yhdessä löytääkseen näihin parhaiten toimivan ratkaisun. Mukana on isoja nimiä, kuten Adobe, Unity, Samsung ja Vivo. Jengi koostuu selkeästi lähinnä verkkoteknologian ja laitevalmistajien poppoosta, mikä käy aihepiirin kontekstin huomioon ottaen järkeen.

Mitä tiedämme siitä, mikä tulee muuttumaan?

Mitään tarkempia speksejä ei siis ole lyöty lukkoon Privacy Sandboxin osalta, vaan erilaisia metodeja testataan edelleen. Tämä on luultavasti juurikin se seikka, joka aiheuttaa monissa meissä hämmennystä. Olemme siirtymässä uudenlaiseen käyttäjäseurantamallin piiriin, mutta emme tiedä tarkalleen minkälaiseen. Googlen tarjoamaan listaukseen esityksistä voi tutustua täältä.

Jotain näistä uusista menetelmistä kuitenkin jo tiedetään. Tiedämme esimerkiksi, miten tämä tulee eroamaan kolmannen osapuolen evästeistä. Jatkossa käyttäjien tietoja ei luovutettaisi kolmannelle osapuolelle, vaan mainonnalle oleelliset tiedot tallennetaan käyttäjän omaan laitteeseen. Tämä siirtää silloin vastuun käyttäjien yksityisyydestä verkkoselaimille.

Sen verran on myös selvää, että mainostamisen on tarkoitus kohdistua kohorteille, ei yksittäisille käyttäjille. Yksi tähän liittyvistä esityksistä olisi ollut käyttää SimHash-algoritmia, joka perustuu tekniikkaan, joka pystyy tunnistamaan nopeasti, miten samanlaisia kaksi eri sarjaan kuuluvat yksiköt ovat. Tämä kuitenkin torpattiin pian, koska siitä nousi nopeasti mekkala eettisen datan tutkijoiden keskuudessa, koska tämäkin malli pohjautui liikaa yksittäisten käyttäjien analysointiin.

Huomattavasti lupaavampi esitys on Topics API -metodi, joka pyrkii tarjoamaan keinon mainostajille näyttää relevanttia sisältöä ja mainoksia jakamalla kiinnostukseen perustuvia kategorioita eli ”aiheita” käyttäjän laitteella säilötyn selaushistorian perusteella.

Tule, tule hyvä kakku…

Toivottavasti pystyin kansantajuistamaan sitä, mitä Privacy Sandbox -hanke pitää sisällään, koska interwebistä löytyvä materiaali aiheeseen liittyen on hyvin insinöörimäistä tuotosta. Oma näkemykseni vaihdokseen evästeistä uusiin seurantamenetelmiin saa varovaisen peukun – tai kavion, kuten Unfairin tyyliin paremmin sopii – pystyyn.

Toivon näkeväni tulevaisuudessa turvallisemman internetin kaikille siitä huolimatta, halutaanko vastaanottaa relevanttia sisältöä mainosmuodossa vai ei. Hanke siis antaa lupauksen tämän hiekkalaatikon puolesta hyvästä kakusta, mutta sanko täytyy vielä nostaa määrätietoisesti.

En voinut olla pohtimatta tätä blogia kirjoittaessa, miten nämä uudet seurantamenetelmät tulevat vaikuttamaan verkkosivustoanalytiikkaan, jota päivittäin käytän itse työssäni dataohjatun markkinoinnin mahdollistamiseen. Palvelinpohjainen seuranta on jatkuvasti yhä suositumpaa markkinointitulosten analysoimisessa. Se pohjautuu pelkästään ensimmäisen osapuolen evästeisiin, mutta evästeisiin silti. Miten nämä uudet teknologiat tulevat kättelemään tai hyödyntämään palvelinpohjaista seurantaa, se jää vielä toistaiseksi mysteeriksi.

Jäämme suurella mielenkiinnolla odottamaan, mihin eri teknologioihin tulevaisuus alallamme tulee pohjautumaan, koska aiomme Unfairilla kehittyä digitaalisen markkinoinnin maailman mukana.