Digitaalisen markkinoinnin strategia SOSTAC-mallilla

SOSTAC-lyhenne muodostuu sanoista situation, objectives, strategy, tactics, actions ja control. Mallia hyödyntävät niin pienet start-upit kuin suuret korporaatiot digitaalisen markkinoinnin kokonaisvaltaisessa suunnittelussa.

Aluksi kerron, miksi sinun tulisi käyttää SOSTAC-mallia suunnittelussa. Usein markkinoinnissa, erityisesti digitaalisessa markkinoinnissa, mennään perse edellä Facebookiin. Kampanjat ovat jo lähdössä käyntiin ennen kuin on uhrattu ajatustakaan kohderyhmille tai mietitty, mitä arvoa kampanjat tuottavat asiakkaalle tai mitkä ovat kärkiviestit, jotka palvelusta halutaan kertoa.

SOSTAC-mallissa työ aloitetaan luomalla pohjat, jotka antavat eväät kampanjan kohdentamiseen ja viestimiseen asiakkaan näkökulmasta. Sen voi nähdä mallina, jossa luodaan pitkän linjan strategia, joka yhdistyy suoraan taktisiin toimenpiteisiin. Kevyemmin sen voi nähdä digitaalisen markkinoinnin suunnittelun ajattelumallina, jolla voimme nopeassakin aikataulussa luoda kampanjan, joka ottaa huomioon mallin eri vaiheet.

Situation, eli nykytilannekartoitus

Situation-vaiheessa tehdään nykytilanteen kartoitus, joka antaa pohjan tavoiteasetannalle. Kartoituksesta saadaan myös kuva trendeistä, jotka laajemmassa mittakaavassa saattavat vuosien tasolla vaikuttaa yritykseen. Nykytilan kartoituksen avulla ymmärretään myös tarkemmin yrityksen vahvuuksia, joiden pohjalta markkinointia suunnitellaan.

Nykytilanteen kartoitus liiketoiminnan näkökulmasta

PESTLE-analyysi, joka muodostuu sanoista political, economical, social, technological, legal ja ecological, on suosittu työkalu, jolla tarkastellaan laajemmin yrityksen sosioekonomista tilannetta. Analyysissa otetaan huomioon markkinatilanne ja esimerkiksi teknologisen kehityksen ja lainsäädännön vaikutukset suuriin linjoihin.

SWOT-analyysi, joka on lyhenne sanoista strenghts, weaknesses, opportunities ja threats, keskittyy erityisesti markkinoitavan yrityksen näkökulmaan. SWOTin tarkoituksena on auttaa ymmärtämään yrityksen vahvuudet ja heikkoudet markkinassa. Nelikenttäanalyysin avulla löydetään asiat, joista halutaan viestiä sekä mahdollisuuksia, joiden avulla voidaan erottua kilpailijoista.

Nykytilanteen kartoitus digitaalisen näkyvyyden näkökulmasta

Digianalyysin tekeminen on yleisin tapa, jolla aloitamme yhteistyön uuden asiakkaan kanssa. Digianalyysin ajatus on antaa yleiskuva yrityksen näkyvyydestä, käyttökokemuksesta yrityksen omissa digitaalisissa ympäristöissä (useimmiten sivusto) ja kilpailijoiden tilanteesta.

Google Analytics antaa yrityksen sivustosta perustiedot, kuten liikennemäärän, uudet ja palaavat kävijät, yleisimmin katsotut sivut sekä hyvässä tapauksessa tavoitteiden toteutumiset, kuten lomaketäytöt tai ostot. Keskitymme usein datassa sivuihin, joista kävijät poistuvat sekä siihen, mistä kanavista kävijät tulevat sivustolle ja millä sanoilla sivusto nousee hakutuloksissa. Käyttäytyminen eri laitteilla antaa meille osviittaa siitä, kuinka sivusto toimii esimerkiksi mobiilissa.

Vinkki: Jos sivusto on suomenkielinen ja yritys toimii pelkästään Suomen alueella, kannattaa liikenteestä poistaa muut maat. Myös ip-osoitteella pystymme suodattamaan yrityksen omat työntekijät analytiikasta (etätyön kulta-aikana tämä tosin on hieman haastavaa).

Sivuston käyttökokemusta mittaamme Hotjar-työkalulla. Hotjar luo sivustosta lämpökartta-analyysin, joka antaa näkemyksen siitä, mihin ihmiset kiinnittävät sivustolla huomiota. Hotjar myös nauhoittaa ihmisten sessioita sivustolla. Nauhoitteen avulla ymmärrämme minkälaisiin ongelmiin käyttäjä sivustolla törmää ja mitkä asiat vaikuttavat käyttökokemukseen.

Kilpailijavertailu aloitetaan asiakkaan tiimin haastattelulla ja googlehauilla. Tulosten avulla löydämme ne sivustot, jotka kilpailevat yrityksen kanssa näkyvyydestä digitaalisissa ympäristöissä. Useasti yrityksen ilmoittamat kilpailijat ja yritykset, jotka kilpailevat näkyvyydestä heidän sivustonsa kanssa, eivät ole samat. Arvioimme oman kokemuksemme pohjalta käyttökokemusta kilpailijan sivustolla ja vertaamme palvelutarjontaa yritysten välillä. Näin ymmärrämme, millä vahvuuksilla kilpailija kilpailee markkinassa.

Hyödynnämme kilpailija-analyysissa SEMRush-nimistä työkalua. Se antaa meille karkean arvion, kuinka paljon liikennettä kilpailijan sivustolla on, ja millä orgaanisilla sanoilla kilpailija nousee hakutuloksissa esille. Näemme, mitä mainontaa kilpailija tekee ja minkälaisia mainoksia kilpailijalla pyörii. Pystymme myös ristiinvertaamaan, millä samoilla avainsanoilla eri kilpailijat nousevat hakutuloksissa yrityksesi kanssa.

Nykytilanteen kartoituksesta tehdään nykytilan tiivistys, joka sisältää yrityksen tärkeimmät kipupisteet, vahvuudet sekä ohjeistaa, mihin seuraavaksi pitää digitaalisessa näkyvyydessä keskittyä.

Objectives, eli tavoiteasetanta

Tavoiteasetanta on yksi digitaalisen markkinoinnin tärkeimmistä vaiheista. Tähän hyvä malli on SMART, joka koostuu sanoista specific, measurable, achievable, relevant ja time-bound. Esimerkiksi sivuston kävijämäärän kasvattaminen ei ole SMART-tavoite. Sen sijaan esimerkki hyvästä SMART-tavoitteesta on:

Haluamme kasvattaa palvelun x sivun kävijämäärää 10 %, eli tuhannella kävijällä kvartaalin 3 aikana.

Tai vielä parempi esimerkki:

Haluamme kasvattaa palvelun x sivun kävijämäärää 10 % ja tuottaa myynnille 10 liidiä kvartaalin kolme aikana. 

Nykytilanteen kartoitus ja kokemus antavat eväät realistiseen tavoiteasetantaan. Usein digitaaliset kanavat tai niiden seuranta ei ole yrityksessä kenenkään vastuulla. Siksi nykytilanteen analyysi antaa pohjan, jonka perusteella pystymme asettamaan tavoitteita ja sitouttamaan yritystä kehittymään.

Tärkeää SMART-tavoitteissa on realistisuus ja tätä on hyvä miettiä skenaarioiden kautta.

Esimerkiksi, jos sivuston konversioaste on historiadatan perusteella 1% ja tavoitteena on 40 liidiä kvartaalin aikana. Tämä tarkoittaa että tarvitsemme noin 4 000 kävijää. Jos puolet näistä kävijöistä on tarkoitus saada maksullisen mainonnan kautta ja kävijän hinta on 2,5 €, mediabudjetiksi tulee 5 000 € kolmelle kuukaudelle. Entäpä jos konversioaste onkin 2% tai 0,5%?

Strategy, eli miten saavutamme tavoitteemme

Strategiavaiheessa luomme kokonaiskuvan siitä miten saavutamme asetetut tavoitteet. Tässä vaiheessa käydään läpi kohderyhmät, luodaan asiakaspersoonat ja selvitetään, mistä kanavista asiakas tavoitetaan. Tähän yhdistetään pääviestit, jotka haluamme asiakkaille kertoa. Pääviestit linkittyvät niihin asiakkaiden ongelmiin, jotka ratkaisemme palvelullamme.

Asiakaspersoonien luominen

Asiakaspersoonat luodaan haastattelemalla yrityksen tiimiä ja asiakkaita. Jos yrityksellä on uutiskirjelista nykyisistä asiakkaista, kannattaa tutkimukseen yhdistää myös asiakaskyselyt.

Hyviä kysymyksiä asiakkaille
– Mistä tunnet meidät?
– Mistä löysit meidät?
– Minkä takia päätit ostaa meiltä?
– Minkä ongelman ratkaisemme puolestasi?
– Mitkä näet meidän vahvuuksinamme ja mitkä heikkouksinamme?

Asiakaspersoonat ovat tiivistelmiä erityyppisistä asiakkaista. Suositus on 3–5 asiakaspersoona, koska suurempi määrää tekee suunnittelusta turhan monimutkaista. Usein asiakaspersoonissa keskitytään demografisiin tekijöihin, mutta tärkeämpi tekijä on ongelma, jonka ratkaisemme asiakkaalta. Asiakaspersoonat auttavat kohdistamaan markkinointia ja puhuttelemaan asiakasta hänen ongelmansa näkökulmasta. HubSpotin omalla työkalulla asiakaspersoonan luonti onnistuu kätevästi.

Pääviestien suunnittelu

Pääviestien suunnittelu alkaa usein yrityksen omasta ytimestä eli siitä, miksi olemme olemassa. Tämä linkittyy konseptiin, jota omissa asiakastöissä hyödynnämme, eli Simon Sinekin Golden Circleen.

Kun olemassaolon syy on määritelty, puemme viestin siihen, mitä ongelmia ratkaisemme asiakkailtamme. Nämä ongelmat kiteytetään 3–5 pääviestiin, jotka sanoitetaan asiakasta puhuttelevaan muotoon asiakaspersoonien mukaan. Ongelma asiakkailla voi hyvin olla täysin sama, mutta esimerkiksi koti-isää ja uraohjusta pitää puhutella eri tavalla. Tässä esimerkkejä, mistä eri kulmista pääviestiä voi miettiä:

● Mitä asiakas saa, kun hän tarttuu tarjoukseen?
● Miltä asiakkaasta tuntuu, kun hän tarttuu tarjoukseen?
● Miten parantaa asiakkaan peruspäivää, mitä tehtävää auttaa tekemään?
● Miten asiakkaan status/tila muuttuu, kun hän tarttuu tarjoukseen?
● Todista tuotteesi toimivuus, testimoniaalit.
● Kuinka vähän asiakkaan tarvitsee käyttää aikaansa parantaakseen elämäänsä?

Tactics, eli mitä ja miten teemme

Digitaalisen markkinoinnin suunnitelman taktiikka-vaiheessa (tactic) käydään yksityiskohtaisesti läpi, mitä missäkin kanavassa tehdään. Tässä vaiheessa täsmennetään eri viestit ja kohdennukset kanavatasolla. Asiakaspersoonat toimivat pohjana kohdennuksille.

Taktiikat-osuus voi jo sisältää eri mainostekstit, ja kuva- tai videosisällöt, joita mainoksiin tehdään. Taktiikoissa on esitetty myös sivuparannukset ja mahdolliset uudet landing paget eli laskeutumissivut. Taktiikkaosuudesta tulisi selvitä kampanjan flow, eli miten kampanja etenee eri kanavissa, mitä tapahtuu kun asiakkaat käyvät sivulla x ja mitä halutaan tapahtuvan eri vaiheessa kampanjaa.

Hyvä työkalu kampanjan flow’n suunnitteluun on funnelytics.io. Se tarjoaa helpon tavan mallintaa visuaalisesti kampanjan flow aina ensimmäisestä mainoksesta viimeiseen kiitoskirjeeseen asti.

Actions, kampanjan vastuunjako ja aikataulu

Actions-vaiheessa käydään läpi tiimi ja vastuunjako. Tämä antaa selkeän kuvan projektin eri osapuolille: kuka toteuttaa mitäkin ja mahdollisuuden myös palata tarvittaessa vastuunjakoon.

Aikataulusta tulisi selvitä eri toimenpiteiden karkea aikataulu kanavakohtaisesti.

Control, kampanjan hallinta

Viimeisenä SOSTAC-mallin vaiheena on kontrollointi. Kontrollointi-kohdassa sovitaan, kuinka usein ja millä tiimillä kampanjoiden etenemistä seurataan ja suunnitellaan. Esimerkiksi voidaan sopia, että viikoittain lähetetään lyhyt raportti luvuista tiimin jäsenille, ja joka kuukausi käydään läpi kampanjan luvut kk-tasolla ydintiimin kesken. Kvartaalitasolla taas mukaan tulee toimitusjohtaja antamaan strategisen näkemyksen tehtyihin toimenpiteisiin.

Loppusanat

SOSTAC on yksi monista malleista digitaalisen markkinoinnin suunnitteluun. SOSTAC on hyvä malli pienten ja isojen strategioiden suunnitteluun, sillä sen ytimessä on lähtötilanteen ymmärtäminen, asiakkaiden ymmärtäminen ja systemaattinen tuloksiin tähtäävä tekeminen. Vaikka malli on vanha, nämä asiat tuskin markkinoinnista hetkeen häviävät.

Eli…

SOSTAC-mallin avulla saat aikaan johdonmukaista ja strategiasi mukaista digimarkkinointia.

Kirjoittaja

Juuso Koivuniemi

Juuso on digipilveen sujuvasti sukeltava, kohdennetun verkkomainonnan ja verkon ostopolkujen asiantuntija. Juuso nauttii asiakkaiden bisneksen tukemisesta digitaalisen markkinoinnin keinoin ja kehittää omaa osaamistaan jatkuvasti. Hän uskoo, että markkinoinnin automaatio vie yritysten markkinoinnin mitattavuuden uudelle tasolle.

Lisää aiheesta