Digitaalisen asiakaskokemuksen mittaaminen

Firmat, jotka mittaavat digitaalista asiakaskokemusta päihittävät kilpailijansa. Nyt kerromme, miten digitaalista asiakaskokemusta kannattaa mitata.

Digitaalista asiakaskokemusta kannattaa mitata, sillä datan käyttö korostuu tulevaisuudessa entisestään. Suunnitelmallisesti tehtynä asiakaskokemuksen mittaaminen antaa yrityksellesi mahdollisuuden jatkuvaan kehittymiseen. 

Mittauksesta saadulla datalla on mahdollista luoda personoitua sekä hyperpersonoitua asiakaskokemusta. Tätä voi hyödyntää useilla eri tavoilla. Esimerkiksi newyorkilaissyntyinen hyvinvointifirma Care/of toimittaa asiakkaalleen tehdystä kyselystä saatujen tietojen pohjalta personoidun vitamiinikokoelman. 

Digitaalisen asiakaskokemuksen mittaristo

Asiakaskyselyt

Jos haluat tietää asiakkaittesi tyytyväisyyden, kysy heiltä itseltään. Oleellista on suunnitelmallisuus, jotta saat verrattavaa dataa useammalta asiakkaalta ja pitkältä ajalta. 

Hyviä asioita miettiä ovat:

• Kuinka usein teet kyselyitä?
• Mitä kysyt asiakkailta?
• Millä tavalla tulokset käydään läpi? 

Asiakaskyselyjen sykli riippuu bisnesmallistasi. Esimerkiksi kuukausiveloituksellisella palvelulla kysely voi tulla vaikka joka kuukauden päätteeksi. Sykli kannattaa määrittää järkevästi, jotta se palvelee yritystä asiakkaan ostosyklin puitteissa. 

Voit aloittaa kyselyn rakentamisen kahdella kysymyksellä: 

• Kuinka arvostelisit kokemuksesi? 
• Miten voisimme parantaa kokemustasi?

Hyvä taktiikka on tehdä lyhyempiä kyselyjä useammin ja esimerkiksi kvartaaleittain pitempi asiakastyytyväisyyskysely. Jos haluat reagoida saatuun palautteeseen, muista pyytää kyselyssä asiakkaan sähköposti. 

Nykyään kyselyiden automatisointi on helppoa. Esimerkiksi polku ensimmäisestä yhteydenotosta palautekyselyyn voidaan rakentaa valmiiksi automaatiotyökalujen avulla. Tällöin unohtamisen riski poistuu, ja kyselyt lähtevät automaattisesti suunnitelman mukaisesti. 

NPS-luku eli Net Promoter Score ®

NPS on rekisteröity tavaramerkki ja laajasti hyväksytty mittari, jolla mitataan suositteluhalukkuutta. Sen tarkoitus on mitata asiakkaiden lojaaliutta yrityksen brändiä kohtaan. NPS keskittyy vain suositteluhalukkuuden mittaamiseen, kun taas asiakaskyselyissä voidaan kysyä myös yksilöityjä, juuri sinun yritykseesi liittyviä kysymyksiä.

NPS-lukua hyödyntävä yritys haluaa kuulla asiakkailtaan vastauksen yhteen kysymykseen: “Kuinka todennäköisesti suosittelisit meitä ystävällesi/työkaverillesi?”. Kyselyssä asiakkaalle tarjotaan vastausvaihtoehdot 0-10, ja vastausten arviointi menee asteikolla seuraavasti:

• 0-6 Arvostelijat – Asiakas on tyytymätön saamaansa palveluun ja välittää negatiivista asiakaskokemusta eteenpäin.
• 7-8 Passiiviset – Asiakas on saanut ihan ok-tason palvelua, mutta hänen odotuksiaan ei ole ylitetty. Hän ei ole sitoutunut brändiin ja voi hyvinkin halutessaan vaihtaa kilpailijalle.
• 9-10 Suosittelijat (fanit) – Asiakas on erittäin tyytyväinen asiakaskokemukseensa ja välittää positiivista viestiä yrityksestä muille. 

NPS-luku paljastaa kokonaiskuvan palvelun laadusta. Vasta tarpeeksi laadukas palvelu yhdistettynä hyvään tuotteeseen tuottaa asiakkaita, jotka ovat valmiita suosittelemaan yritystäsi eteenpäin. Säännöllisesti mitattuna NPS voi paljastaa poikkeuksia palvelukokemuksessa, ja mahdollisesti auttaa yritystä paikantamaan ongelmakohtia. 

Kävijän aikomus

Kävijän aikomus tarkoittaa asiakkaan motiivia hänen tullessaan sivustolle. Tämä voidaan jakaa kahteen pääkategoriaan: tiedonhakuun tai ostoaikomukseen.  Kävijän aikomusta mitataan, jotta voidaan selvittää asiakkaan tarpeita ja ongelmia sekä luoda parempaa sisältöä.

Asiakkaan aikomuksia voidaan toki päätellä hänen sivustolla tekemiensä toimintojen kautta, mutta parhaiten se voidaan selvittää suoraan kysymällä. Esimerkiksi tässä Qualtricsin kyselyssä käyttäjältä kysytään yksi kysymys: “What is the purpose of your visit today?”. Vastausvaihtoehdot ovat heidän bisnekseensä liittyviä asioita. Myös satunnaiselle selaajalle on osoitettu oma kysymyksensä. Nerokasta tässä on, että jokaisen kysymyksen jälkeen muodostuva polku on omanlaisensa. Asiakkaalle siis osoitetaan personoitu polku hänen kertomansa tarpeen mukaisesti.

Työkalut asiakkaalta kysymiseen

Hyväksi havaittuja työkaluja suoraan asiakkaalta kysyttävän tiedon keräämisen ovat esimerkiksi:

• HubSpot – Täyden palvelun markkinoinnin automaatiotyökalu, jossa asiakaskyselyt ja automaatiot onnistuvat
• Hotjar –  Asiakkaan käyttäytymisen seuraaminen istunnon aikana, kyselyjen luonti ja heatmap-seuranta
• Active Campaign – Asiakkaiden sähköpostien keräys ja palautekyselyn automaattinen lähettäminen
• Typeform – Näyttävien kyselyjen tekeminen ja upottaminen verkkosivuille helposti. Kyselystä voi myös tehdä botin ja asentaa sen sivuille palvelemaan asiakkaita.
• Funnellytics – Rakenna polut mainoksesta ostoon. Maksullisessa versiossa voit mitata ja visualisoida ihmisten liikkumista.

Analytiikkapohjaisia mittareita

Analytiikasta kannattaa poimia erityisesti mittareita, jotka antavat osviittaa käyttäjien huonosta kokemuksesta, jotta ongelmakohtiin voidaan puuttua.

Välittömät poistumiset (Bounce rate %)

Käytännössä välittömän poistumisen mittaamisen idea on saada dataa siitä, kuinka moni käyttäjistä latasi vain yhden sivun ja poistui sen jälkeen. Ongelma piilee siinä, ettei tämä mittari mittaa sitoutumista. Välitön poistuminen lasketaan huolimatta siitä, kuinka kauan kävijä yhdellä sivulla viettää aikaa. Jos kävijä ei lataa toista sivua, lasketaan hänet välittömiin poistumisiin. Korkea välittömän poistumisen aste on kuitenkin mittari, johon kannattaa kiinnittää huomiota – tämä voi kertoa sivuston latausongelmista tai käyttäjien kielteisestä suhtautumisesta sivuston sisältöön. 

Keskimääräinen sivustolla vietetty aika (Average session duration)

Keskimääräinen istuntoaika antaa lukeman siitä, kuinka kauan käyttäjä viettää keskimäärin aikaa sivustollasi. Oletus on, että mitä enemmän kävijä viettää sivostolla aikaa, sitä parempaa siellä oleva sisältö hänestä on.

Sivut/Istunto (Pages per session)

Sivukäynnit istunnon aikana kertovat, kuinka monella eri sivulla kävijä keskimäärin käy vieraillessaan sivustollasi. Jos sinulla on laaja sivusto, ja toivot että asiakkaasi etsivät tietoa tarjoamastasi palvelusta useammalta kuin yhdeltä sivulta, on sivukäyntien määrä huomiotasi vaativa metriikka.

Polut (Funnels)

Jokaisella sivustolla tulisi olla omat mitattavat tavoitteet. Tavoitteen (esimerkiksi verkkokauppaosto) toteuttaminen, eli konversio, tapahtuu usein tiettyjen sivujen kautta. Esimerkiksi verkkokauppaostoksessa menet ensin kassa-sivulle, tämän jälkeen tilauksen koontisivulle ja lopuksi tilausvahvistukseen. Mitatessasi konversion vaiheita näet, missä vaiheessa asiakkaasi tippuvat pois. 

Tutustu myös edelliseen blogiin, jossa määrittelimme, mitä digitaalinen asiakaskokemus on! Blogissa annamme melko tarkan esimerkkipolun asiakaskokemuksesta sekä vinkkejä, joiden avulla voit hahmottaa oman yrityksesi digitaalista kokemusta.