Vältä viestintäkriisi ­– sosiaalinen media kriisiviestinnän välineenä

Somella on paikkansa kriisiviestinnässä, mutta sen lainalaisuuksien kanssa tulee tulla sinuiksi jo ennen kuin poikkeustilanne hyökkää päälle.

Kriisi voi kohdata mitä tahansa organisaatiota milloin tahansa. Sen ei aina tarvitse olla ihmishenkiä uhkaava onnettomuus, sillä poikkeustilanne voi saada alkunsa myös organisaation avainhenkilön vapaa-ajan tekemisistä tai yhteistyökumppanin epäeettisestä toiminnasta. Yleensä viestintä ei aiheuta kriisiä, mutta huonosti hoidettuna se voi pahentaa tilannetta – kriisiviestinnästä tulee viestintäkriisi.

Viestintäkriisin välttääkseen organisaation on hyvä tiedostaa, mitä kriisiviestinnältä vaaditaan. Mikäli viestinnällä halutaan minimoida kriisin seuraukset, on syytä kiinnittää huomiota muun muassa viestinnän nopeuteen, tavoittavuuteen sekä avoimuuteen.

Usein sosiaalinen media mielletään yhdeksi organisaatioiden kriisien alkulähteistä ja sen käyttöä jopa varotaan. Somella on kuitenkin paikkansa yrityksen kriisiviestinnässä, vaikka itse kriisi ei olisikaan lähtöisin somesta. Kriisiviestinnän vaatimukset kun toteutuvat somessa kuin luonnostaan.

Matalan kynnyksen kanava mahdollistaa nopean kriisiviestinnän

Kriisin kohdatessa on aina parempi olla proaktiivinen kuin jäädä odottamaan toimittajan soittoa. Kun organisaatio ottaa kriisiin liittyvän viestinnän haltuun heti, se voi osaltaan varmistaa, että jo ensi kädessä leviävä tieto on oikeaa.

Sosiaalinen media on ennen kaikkea matalan kynnyksen viestintäväline, joten se sopii erinomaisesti kriisitilanteen edellyttämään nopeaan viestintään. Jos viralliseen tiedotteeseen ei vielä ole riittävästi materiaalia, voi somessa ainakin ilmoittaa tilanteen olevan tiedossa. Ei ole syntiä sanoa ääneen, että tilanteen laajuus ei ole vielä täysin selvä, mutta lisätietoa tullaan antamaan myöhemmin.

Nopeus oli valttia esimerkiksi silloin, kun kasvuyritystapahtuma Slushin ympärillä pyöri kohu seksuaalisesta häirinnästä. Asiaan otettiin välittömästi kantaa Facebookissa ja pian myös toimitusjohtaja Marianne Vilkkula lausui asiasta medialle. Valitsemalla puolensa selkeästi ja kommentoimalla syytteitä ripeästi yritys onnistui minimoimaan mainehaittojaan.

Tiedota kriisistä siellä, missä yleisösi on

Suomalaisista 61% käyttää sosiaalista mediaa ja ajankäyttö mobiilin parissa on Dentsu Aegis Networkin tutkimuksen mukaan kasvanut kahden vuoden aikana 87 prosenttia. Kriisiviestintää onkin järkevää tehdä siellä, missä yleisö on jo valmiiksi.

Mikäli organisaation omalla tilillä ei syystä taikka toisesta ole vankkaa seuraajajoukkoa, voi ongelman ratkaista hakeutumalla suoraan sinne, missä kriisiin liittyvä keskustelu käy kuumimmillaan. Esimerkiksi kun rikkinäinen junavaunu valutti räjähdysherkkää kemikaalia luontoon Mäntyharjulla, perustivat ympäristöonnettomuuden vaikutuspiirissä olleet asukkaat tilanteen puimista varten suljetun Facebook-ryhmän. Ryhmään liittyivät sittemmin myös tilanteesta tiedottavat viranomaiset, jotka pystyivät ryhmässä välittämään tietoa tilanteen etenemisestä suoraan huolestuneille asukkaille.

Avoin keskustelu lisää luottamusta

Sen lisäksi, että kriisissä tietoa on jaettava nopeasti ja monikanavaisesti, poikkeustilanteessa korostuu viestinnän avoimuus. Somen osalta se tarkoittaa sitä, että tiedottamisessa kannattaa resurssien riittäessä hyödyntää myös somen kaksisuuntaisuus. Huolestuneisiin kommentteihin ja kysymyksiin vastaaminen on omiaan lisäämään avoimuuden ja luotettavuuden tunnetta.

Jos kriisi jatkuu kauan, voi organisaatiolle olla merkittävää hyötyä some-seurannasta. Seurantatyökalun avulla voidaan löytää ja vastata myös muualle kuin organisaation omiin kanaviin tulleisiin viesteihin ja tarvittaessa oikoa virheellisiä tietoja. Tietoja ei kuitenkaan kannata lähteä väittämään virheelliseksi, mikäli niin ei ole. Kuten Pori Jazzin toimitusjohtajan kommenttikohu osoitti, valheella on usein lyhyet jäljet. Sen sijaan rehti anteeksipyyntö esimerkiksi Vincitin tapaan toimii aina paremmin kuin oman toiminnan puolustelu tai mustan värittäminen valkoiseksi.

Perinteisen tekstipohjaisen viestimisen lisäksi some taipuu myös moneen muuhun. Avoimuutta voi lisätä esimerkiksi streamaamalla tiedotustilaisuuden someen kaiken kansan nähtäville. Myös empatian osoittaminen on helpompaa kuvin ja videoin.

Kriisin kohdatessa some on hyvä renki mutta huono isäntä

Sanotaan, että kriisi testaa organisaation viestintävalmiudet. Näin ollen myös somen on kuuluttava organisaation viestintärutiineihin jo ennen kriisiä. Tulen nuollessa kantapäitä kenelläkään ei ole aikaa lähteä perustamaan Twitter-tiliä saati opettelemaan sen käyttöä.

Kanavien hallitseminen on kriisiviestinnän onnistumisen kannalta kriittistä siksi, että somesta on otettava niskalenkki heti kriisin alkumetreillä. Jos organisaatio ei itse ole aktiivinen sosiaalisessa mediassa, joku muu kyllä on – ja leviävä viesti on sen mukainen.

Joten: onhan teidän organisaationne kriisisuunnitelmaan liitetty somen sisältävä kriisiviestintäsuunnitelma?

Kriisin sattuessa tee ainakin nämä:

1. Pyri selvittämään tilanteen kokonaiskuva ja kontaktoi kriisiviestintäsuunnitelmaan kirjatut ydinhenkilöt.
2. Tiedota tilanteesta talon sisällä.
3. Tiedota tilanteesta talon ulkopuolelle.
4. Minimoi huhujen ja väärien tietojen leviäminen.
5. Jatka säännöllistä viestintää siihen asti, että kriisi on ohi.