Digitaalisella markkinoinnilla vauhtia USA:n valloitukseen – kattava oppaasi kansainvälistymiseen

Digitaalinen markkinointi on hyvä apuväline, kun tarkoituksena on hakea kasvua kansainvälisiltä markkinoilta. Sen avulla saat tunnettuutta, kuljetat potentiaalisia asiakkaita eteenpäin myyntiputkessa ja hankit liidejä siinä missä kotimaassakin. Kun markkinointia skaalataan uusille vesille, on kuitenkin hyvä huomioida muutama seikka. Tähän artikkeliin on koottu, mitä Yhdysvaltojen markkinoille tähtäävän yrityksen on hyvä ottaa huomioon.

Let’s go! Vinkit digitaaliseen markkinointiin USA:ssa:

• Segmentoi ja säästä
• Korosta hyötyjä ja unohda puisevat ominaisuuslistat
• Kohdenna mailintarkkuudella
• Varaa riittävästi budjettia
• Hyödynnä monikanavaisuus
• Huomioi ja tue asiakkaan ostopolkua
• Tarjoa erilaisia tapoja konvertoituja
• Myynti <3 markkinointi
• Varmista sujuva ostoprosessi
• Analysoi liidien laatu
• Hae lisää tehoa automaatioista

Segmentoi ja säästä

Segmentointia on hyvä tehdä missä tahansa markkinassa, mutta USA:n markkinoilla se on kriittistä. Jos Suomessa kohdennus tavoittaa kymmeniä tuhansia, Yhdysvalloissa sama kohdennus voi tavoittaa jopa miljoonia henkilöitä. Kun kohderyhmä on liian laaja, budjetti palaa hetkessä ja tulokset jäävät valjuiksi.

Hyvä tapa yleisön tarkempaan rajaamiseen ja segmentointiin on ketjuttaminen. Esimerkiksi Facebookissa voit luoda yleisöjä valitsemalla rajaavia tekijöitä aina kiinnostuksen kohteista titteleihin ja erilaisiin työkaluihin. Jos haluat tavoittaa esimerkiksi maisemointialan toimijoita, voit kohdentaa markkinointia henkilölle, jonka titteli on työnjohtaja ja joka on kiinnostunut puutarhanhoidosta sekä siihen liittyvistä työkaluista kuten pienkuormaajista.

Jos ketjutettavien tekijöiden keksiminen tuntuu hankalalta, hyvä keino uusien yleisöjen tavoittamiseen ovat erilaiset lookalike-listat. Lookalike-listoja voidaan luoda esimerkiksi Facebookin yrityssivun seuraajien, nykyisten asiakkaiden ja julkaisuihin reagoijien tietojen perusteella. Niiden avulla kohdennat mainontaa henkilöille, jotka profiilinsa perusteella ovat samankaltaisia kuin yrityksestänne jo kiinnostuneet henkilöt.

Erityisesti Google-mainonnan kohdennuksessa kannattaa ehdottomasti hyödyntää tietoa myös siitä, minkälaisia hakukonehakuja potentiaaliset asiakkaasi tekevät ja minkälaisilla sivustoilla he vierailevat. Voit myös rajata mainonnan näkymistä tiettyihin aikoihin ja tiettyyn ikäryhmään. Tämä vaatii hyvää kohderyhmätuntemusta ja sellainen syntyy vain tutkimalla. Kilpailijoiden orgaanisen liikenteen ja linkitysten selvittäminen auttavat löytämään yrityksellesi mahdollisuuksia luoda kilpailuetua.

Korosta hyötyjä ja unohda puisevat ominaisuuslistat

Liian laaja kohderyhmä johtaa usein myös siihen, että yleisölle kohdennettu viesti jää pintapuoliseksi. Hyötyjen sijaan kohderyhmiä saatetaan puhutella teknisellä jargonilla tai ylätasolla, jolloin heidän on vaikea nähdä mitä juuri he hyötyvät tuotteesta tai palvelusta. Tällöin yleisö jää kylmäksi, budjetti paukkuu ja kauppa ei käy.

Sen sijaan parhaisiin tuloksiin pääset, kun myös viestikärkien suunnittelussa hyödynnät aiemmin tarkoin määriteltyjä kohderyhmiä. Tällöin potentiaaliset asiakkaat tietävät tasan tarkkaan sen, mitä arvoa tuote tai palvelu heille tuottaa. Siinä on tarttumapintaa, ja se houkuttelee ottamaan seuraavan askeleen.

Mainosten copy-tekstien suunnittelu on hyvä aloittaa määrittelemällä tuotteen tai palvelun vahvuudet ja kilpailuedut. Tämän jälkeen ne puetaan kutakin kohderyhmää puhuttelevaan muotoon. Jos myytävä tuote on 500 mbit/s nopeudella toimiva internet, sen kilpailuetu voi olla nopeus. Etätyöntekijälle se voi kuitenkin tarkoittaa eri asiaa kuin perheelliselle. Ensimmäisiä voit puhutella toteamalla, että tässä on yhteys, jolla Teams-palaveri ei pätki. Jälkimmäiseen puolestaan voi vedota paremmin tieto siitä, että yhteys jaksaa pyörittää kerralla useammankin suoratoistopalvelun ja online-pelin yhtä aikaa.

Kohdenna mailintarkkuudella

USA:n väestötiheys tarjoaa kiinnostavia mahdollisuuksia myös sijaintiperusteiseen markkinointiin. Maantieteellinen rajaus on paikallaan esimerkiksi silloin, jos tavoitteena on toimia alkuun vain tietyssä osavaltiossa tai alueella. Tällöin voidaan hyödyntää esimerkiksi ”Hei Texas” -tyyppisiä aloituksia, jotka olemme todenneet hyvin toimivaksi.

Osavaltiot ovat keskenään erilaisia, ja se on hyvä huomioida mainosten sisällöissä. Esimerkiksi alati kasvavilla espanjankielisillä alueilla parhaisiin tuloksiin päästään tietysti espanjankielisillä teksteillä. Eroja on myös vuodenajoissa. Kun toisessa osavaltiossa on kesä, toisessa voi olla ankara talvi. On rahanhukkaa mainostaa ruohonleikkureita alueelle, jossa ajankohtaisempaa ovat lumityöt.

USA:ssa tarpeeksi suuri yleisö voi löytyä jo 25 mailin alueelta ja voit siltikin hyödyntää muita kohderyhmän rajauksia. Tämän kaltaisia kohdennuksia voit tehdä muun muassa silloin, kun haluat hyödyntää jonkin tietyn naapuruston ominaisuuksia. Jos tavoitteena on kiinnittää esimerkiksi opiskelijoiden huomio, mainontaa kannattaa kohdentaa suoraan sellaisille asuinalueille, joiden tiedät olevan opiskelijoiden suosiossa. Sama toimii myös esimerkiksi messujen yhteydessä, kun haluat kohdentaa viestin vain tietyn tapahtumapaikan ympäristössä liikkuville messukävijöille.

Varaa riittävästi budjettia

Karu fakta on se, että mitä laajemmalle haluat kansainvälistyä, sitä suuremman budjetin tarvitset. Tarkka kohdentaminen auttaa, mutta joka tapauksessa markkinointieuroja tarvitaan – helposti jopa kymmenkertaisesti. Liian pieni budjetti palaa loppuun jo muutamassa päivässä tai vaihtoehtoisesti kohderyhmä supistuu niin pieneksi, että et tavoita riittävää yleisöä.

Budjetin laatimisessa voit hyödyntää skenaarioajattelua: jos käytämme x määrän budjettia, saamme todennäköisesti x määrän sivustokävijöitä, joista x määrä konvertoituu ja lopulta x määrä johtaa kauppaan. Luvut on hyvä perustaa historialliseen dataan ja aiemmin saavutettuihin tuloksiin, joiden perusteella määritellään sopiva kipupiste liidin hinnalle.

Yhdysvalloissa yrityksenne kohtaa todennäköisesti paljon kilpailua, ja se vaikuttaa myös käytettävään budjettiin. Jos kulut tuntuvat kasvavan liian suureksi, oleellisinta on tunnistaa toimenpiteet, joista haluatte pitää kiinni ja joista olette valmiita luopumaan. Hakusanamainonnassa tämä voi tarkoittaa esimerkiksi hakusanojen karsimista, kohdentamista vain tietylle yleisösegmentille tai hakusanojen muokkaamista ostopolun loppupäähän.

Hyödynnä monikanavaisuus

Yhdysvalloissa digimarkkinointia tehdään pitkälti samoissa kanavissa kuin Suomessa tai yleisesti ottaen länsimaissa. Koska kanavia on paljon ja jokainen uusi kanava edellyttää lisää budjettia, niiden valintaan on kuitenkin hyvä käyttää hieman aikaa ja harkintaa.

Kohderyhmän mieltymysten lisäksi kanavavalintoja ohjaavat markkinoinnille asetetut tavoitteet.  Eri kanavat palvelevat eri tarkoituksia, saavat aikaan erilaisia tuloksia ja ovat eri hintaisia. Näin ollen pääset parhaaseen lopputulokseen, kun yhden sijaan käytössänne on yhdistelmä toisiaan tukevia kanavia. Muun muassa Googlen kanavat keskustelevat hyvin keskenään: esimerkiksi YouTube-videon katsojista on mahdollista luoda yleisö hakusanamainontaa varten.

Google Display -mainonta sen sijaan on edullista ja tavoittaa suuriakin yleisöjä, mutta sen kautta on haastava saada konversioita kylmästä yleisöstä. Yksinään Display toimii parhaiten tunnettuuden rakentamisessa ja brändimarkkinoinnissa, mutta konversioita varten voi olla hyvä ottaa rinnalle myös toinen kanava. Uudelleenmarkkinoinnissa display on erittäin hyvä lisä ja voit kokeilla montaa erilaista viestiä asiakkaan tavoittamisessa tai tarjota erilaista uudelleenmarkkinointisisältöä riippuen millä sivulla kävijä on vieraillut. Displayn kautta voit ohjata liikennettä kotisivuille, jonka jälkeen on hyvä idea tarjota vierailijoille uudelleen markkinoinnin keinoin liidilomaketta esimerkiksi Facebookissa.

Kun kohtaamispisteitä on useita, potentiaalisen asiakkaasi eteneminen myyntiputkessa on johdonmukaista ja sujuvaa. Unohtamatta klassista markkinoinnin seitsemän sääntöä (rule of 7), jonka mukaan asiakkaan täytyy kuulla viestisi seitsemän kertaa ennen kuin hän on valmis ostamaan.

Huomioi ja tue asiakkaan ostopolkua

Jos budjettinne ei ole rajaton, voit priorisoida toimenpiteitä ja kanavia esimerkiksi asiakkaasi ostopolun perusteella. Haluatteko lisää potentiaalisia asiakkaita ostopolun alkupäähän tai esimerkiksi automaatioputkiinne? Vai poimitteko ensin matalalla roikkuvat hedelmät eli liidit, jotka ovat jo valmiiksi lämpimiä ja ostohousut jalassa? Ylipäätänsä ostopolun huomioiminen mainonnan ja sisältöjen suunnittelussa kannattaa, sillä kun potentiaalinen asiakas saa oikeaa tietoa oikeaan aikaan ja riittävän helposti, hän todennäköisemmin myös ostaa.

Ostopolun alkuvaiheessa olevan kylmän yleisön tavoittaa usein parhaiten display-mainonta, sillä se kattaa suuren osan internetistä. Myös erilaiset videot ja YouTube-markkinointi toimivat, sillä hyvin tehty video kiinnittää huomion. Videoon uppotuessaan yleisö voi kuitenkin unohtaa klikata CTA:ta, joten katsojille kannattaa kohdentaa uudelleen markkinointia esimerkiksi sen perusteella, kuinka pitkään he ovat videota katselleet.

Suomen markkinaan verrattuna Yhdysvaltojen koko mahdollistaa paremmin hakusanamainonnan tekemisen hyvinkin tarkoilla hakulausekkeilla, ns. long-tail keyword. Suomessa ”osta myymälän vartiointijärjestelmä Tampere” -tyyppisiä ostopolun loppuvaiheessa tapahtuvia hakuja ei välttämättä ole niin paljoa, että niihin on mahdollista kohdentaa suoraan mainontaa vaan mainonta pitää tehdä laajemmalla hakusanalla. Yhdysvalloissa yleisömassat ovat kuitenkin huomattavasti suurempia, joten tällaisia hakuja on paljon ja niissä mainostaminen on hyvinkin varteenotettava ja usein kustannustehokas vaihtoehto.

Tarjoa erilaisia tapoja konvertoitua

Yksi tyypillisistä digitaalisen markkinoinnin virheistä on painottaa liikaa yhteydenottolomakkeen merkitystä. Asiakkaiden tarpeet voivat vaihdella paljonkin asiakaspersoonan tai ostopolun vaiheen mukaan, eikä yhteydenottolomake aina ole sopivin vaihtoehto.

Kun toinen asiakas miettii vasta rahoitusta, toinen haluaa kokeilla tuotetta tai nähdä sen livenä. Kolmas puolestaan etsii lisää tietoa tai tutustua erilaisiin vaihtoehtoihin, mutta yhteydenottolomakkeen täyttäminen voi tässä vaiheessa tuntua vielä liian suurelta askeleelta. Oikea tieto oikeaan aikaan parantaa asiakaskokemusta, mutta samalla parannat omia mahdollisuuksiasi saada asiakkaan yhteystiedot tulevia markkinoinnin toimenpiteitä varten.

Harkitse yhteydenottolomakkeen rinnalle esimerkiksi seuraavia vaihtoehtoisia tapoja konvertoitua:

• Kiinnostava esite
• Tuotekatalogi
• Whitepaper tai opas
• Referenssikokoelma
• Tietylle segmentille räätälöity tietopaketti
• Demon tilaaminen
• Liidilomake heti mainoksessa

Myynti <3 markkinointi

Myynnin ja markkinoinnin sujuva yhteistyö on edellytys kaikelle markkinoinnille, mutta uusille markkinoille tähdätessä se on tärkeämpää kuin koskaan. Taktiikoita ja suunnitelmia voidaan kehittää, tarkentaa ja tehostaa jatkuvasti, mutta kehittämistä ei kannata perustaa arvailuun. Tietoa on jaettava puolin ja toisin.

Jos markkinoinnilla ei ole suoraa pääsyä myyntidataan tai myyntiprosessit ovat pitkiä, voi tehtyjen markkinointitoimenpiteiden onnistumista olla vaikea arvioida ilman myyjiltä saatavaa tietoa.  Myyjillä on usein paras näky myös siihen, mitkä kohderyhmät kaipaavat aktivointia ja mitä tuotetta tai palvelua missäkin hetkessä kannattaa rummuttaa. Unohtamatta sitä hiljaista tietoa, joka kertyy vain kentältä, ja joka on kultaakin kalliimpaa mainonnan kohdentamisessa.

Myyjien puolestaan on oltava avoimia erilaisille kokeiluille, joita markkinointi tekee parhaan mahdollisen lopputuloksen saavuttamiseksi. Kun kumpikin taho sitoutuu yhdessä päätettyihin tavoitteisiin ja raportit, analyysit sekä tulokset käydään läpi esimerkiksi kuukausitasolla, kaikki tietävät mitä tehdään ja miksi, sekä miten tekemistä voidaan kehittää systemaattisesti.

Lue myös: Markkinoinnin automaatio on myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun yhteispeliä – näin purat siilot

Varmista sujuva ostoprosessi

Asiakkaan näkökulmasta markkinointi ja myynti sulautuvat yhdeksi kokonaisuudeksi, jonka lopputuloksena muodostuu hänen saamansa asiakaskokemus. Jos jokin matkan varrella tökkii tai tiedonsiirto katkeaa, lopputuloksena voi olla pettynyt asiakas ja kolhu yrityksen imagoon. Etenkin jos myynti toimii Yhdysvalloissa ja markkinointi Suomesta käsin, ei tiedonsiirron merkitystä voi liikaa korostaa.

Viestintä ja sujuva ostoprosessi vaatii usein taustalleen jonkinlaista teknologiaa, joka antaa eri osapuolille yhtenäisen kuvan liidien ja asiakkaiden tilanteesta. Hyvästä CRM:stä sekä myynti että markkinointi saavat yhdellä vilkaisun kuvan siitä, mitä liidille on tehty ja onko matkan varrella ollut jotain ongelmia. Vähimmillään tieto voi kulkea Google Sheetsissä tai Excelissä. Tärkeintä on, että kaikki sitoutuvat jakamaan sekä päivittämään tietoa ja että se on keskitetysti kaikkien saatavilla.

Tyypillinen sudenkuoppa myynnin ja markkinoinnin yhteispelissä on, että vastuu liideistä on epäselvä ja osa liideistä jää kontaktoimatta. Tämän kaltaiset tietokatkokset paljastuvat viimeistään asiakastyytyväisyyskyselyissä: on selvää, että palaute on huonoa, jos asiakas on täyttänyt yhteydenottolomakkeen eikä sen jälkeen ole kuullut teistä mitään.

Ei se liidien määrä vaan laatu

Kun yleisö on suuri, myös liidejä voi tulla paljon. Markkinoinnin tulisi kuitenkin varoa, ettei se innostu liikaa analytiikan suurista lukemista ja unohda kriittisesti arvioida liidien laatua. Turhat ja huonolaatuiset liidit vievät resursseja ja nakertavat markkinoinnin uskottavuutta myyjien silmissä. Kriittistä keskustelua ja liidien analysointia on hyvä tehdä esimerkiksi silloin, kun myytävän tuotteen hintaan nähden liidejä saadaan todella paljon ja todella halvalla. Oikean liidin hinta-laatusuhteen määrittely on markkinoinnin ja myynnin yhteistyön tulos.

Yrityksen on jatkuvasti analysoitava myös sitä, ovatko saadut liidit hyviä ja tuottivatko ne aidosti kauppaa. Jos liideistä suurin osa tuntuu olevan liian kylmiä tai muuten vain renkaanpotkijoita, voit hankaloittaa konvertoitumista. Jos kyse on esimerkiksi täytettävästä yhteydenottolomakkeesta, voit lisätä kysymyksiä tai estää tietojen automaattitäyttämisen. Aidosti ostohaluinen asiakas jaksaa kyllä täyttää useammankin rivin. Hyviä liidin laatua mittaavia kysymyksiä ovat esimerkiksi:

• Millä aikavälillä tuotteen ostaminen on ajankohtaista?
• Millä budjetilla etsit ratkaisua?
• Oletko kiinnostunut demosta?

Järkevää voi olla myös se, ettette tarjoa lomaketta potentiaaliselle asiakkaalle heti. Voit hyödyntää esimerkiksi uudelleen markkinointia siten, että asiakkaan on vierailtava sivustollanne ja tutustuttava tuotteisiinne ennen kuin hänelle toisessa kanavassa tarjotaan liidilomaketta. Tällöin hän todistetusti tietää, mistä on kyse, eikä täytä lomaketta huvikseen. Samaan tapaan yhteydenoton edellytys voi olla myös se, että potentiaalinen asiakas on ladannut tuotekatalogin tai pyytänyt demon.

Hae lisää tehoa automaatioista

Mikäli myynnin resursseja halutaan ohjata oikeaan suuntaan, voit hyödyntää erilaisia automaatiotyökaluja liidien laadun arvioimiseen. Automaation avulla pisteytät liidejä esimerkiksi sen perusteella, millä sivustoilla he ovat vierailleet ja mitä sisältöjä he ovat ladanneet. Pisteytys auttaa hahmottamaan, kuinka lämpimiä lidiit ovat ja kannattaako myynnin olla heihin olla yhteydessä. Pisteytyksiä suunniteltaessa myös markkinoinnin ja myynnin yhteistyö kehittyy sekä tavoitteet kirkastuvat. Automaatiot myös helpottavat markkinoinnin ja myynnin rutiinitöiden suorittamista kuten lisämyynnin tekemistä ja asiakaskokemuksen tutkimista.

Automaatiojärjestelmiä on tarjolla moneen eri lähtöön, ja hyvään teknologiaan kannattaa satsata. Jos markkinoinnin automaatiojärjestelmän hankkiminen ei kuitenkaan tällä hetkellä ole ajankohtaista, on hyvä miettiä, miten myyntidataa muutoin voidaan jakaa myös markkinoinnille. Vähintään mainoskanavat ja olemassa oleva järjestelmä olisi hyvä saada integroitua, jotta markkinoinnin panosten analysointi on mahdollista.

Tutustu, miten asiakkaamme Leguan Lift onnistui skaalamaan digimarkkinointinsa kansainvälisesti – ja tuplasi liidiensä määrän!

Lue, miten asiakkaamme Avant kasvatti verkkosivustoliikennettään 271 % digitaalisen markkinoinnin avulla ja otti USA:n markkinat haltuun.