Henri metsästää merkityksiä ja kasvua – ”Kaiken takana on liiketoimintastrategia”

Unfairin strategi Henri Mattilan ura markkinoinnin parissa alkoi vahvan visuaalisesti: Lapin yliopiston taiteiden tiedekunnasta saadut opit siivittivät hänet tekemään mainosvalokuvauksia ja art directorin töitä ensin oman yrityksen kautta ja sittemmin suoraan mainos- ja viestintätoimistojen kirjoilla. Jo uransa alkumetreiltä saakka Henri on peräänkuuluttanut yksittäisten toimenpiteiden sijaan suurempia merkityksiä ja vahvaa yhteistyötä markkinoinnin, viestinnän ja myynnin välillä.

– Tuskailin aikoinaan, että joskus markkinointia ja viestintää tehdään kuin lottokuponkeja. Voittoa haetaan yksittäisin musta tuntuu -ajatteluun pohjautuvin kampanjoin ja kuvin sen sijaan, että ne liittyisivät johonkin suurempaan kokonaisuuteen. Lopulta ymmärsin, että lottoaminen loppuu ja rationaalinen ajattelu alkaa, kun liiketoimintastrategia astuu kuvaan, ja myynti, markkinointi ja viestintä puhaltavat yhteen hiileen.

Henrin vahvuus on juuri se, että hän pystyy pitämään yhtä aikaa kristallinkirkkaana mielessään sekä suuret tavoitteet että yksittäiset toimenpiteet. Mikro- ja makrotason, kuten Henri niitä kutsuu.

– Minusta on hauskaa suunnitella mikrotason prosesseja. Mutta vielä hauskempaa on nähdä, kun ne alkavat tuottaa tulosta ja toteuttaa perimmäistä tarkoitustaan eli edistää makrotason eli isomman mittakaavan tavoitteita, Henri myhäilee.

Ja prosesseja Henri on määritellytkin – sekä Unfairille että Unfairin asiakkaille. Unfairilla Henri arvostaa juuri sitä, että toimintamalleja on lupa ideoida, luoda ja kehittää. Hänen mukaansa uuteen suhtaudutaan avoimesti.

– Kukaan ei sano, että emme voi tehdä näin koska olemme aina tehneet näin. Uusille toimintatavoille ollaan avoimia, vaikka se edellyttäisi jopa oman mukavuusalueen ulkopuolelle menemistä. Se tekee Unfairista erityisen paikan työskennellä.

Kaikki lähtee asiakkaasta – ja asiakkaan asiakkaasta

– Luokassa on aina erityisoppilaita, jotka täytyy huomioida. Olen opettanut esimerkiksi maahanmuuttajia ja heidän kauttaan oppinut ymmärtämään ja huomioimaan erilaisia näkökulmia, Henri pohtii.

Oppejaan Henri ammentaa luonnollisesti myös Unfairin asiakkaille. Erityisesti B2B-kentässä toimivaksi työkaluksi Henri on todennut vahvasti kohderyhmälähtöisen asiakkuusperustaisen markkinoinnin (account based marketing, ABM). Lanseeratessaan ABM:n työkaluja Unfairin asiakkaille Henri on itsekin päässyt sukeltamaan aiempaa syvemmälle digimarkkinointiin, jonka avulla ABM:lle tyypillinen tiukkaakin tiukempi kohdentaminen on mahdollista.

– Digimarkkinoinnin käytännön tekemisestä olen oppinut paljon Unfairilla Juuson, Sailan ja Rikun johdolla.

Rekrymarkkinointi mietityttää asiakkaita ja saa Henrin innostumaan

Valtaosa Henrin kokemuksesta kumpuaa B2B-asiakkuuksista, mutta mukaan on mahtunut myös kuluttajamarkkinointia muun muassa ravintola-alalta. Unfairilla Henri on kuitenkin päässyt kuin varkain syventämään B2C-ymmärrystään entisestään. Viime aikoina yhä suurempi osa yrityksistä painii rekrytoinnin ja työnantajamielikuvan haasteiden parissa, ja rekrymarkkinointi on tärkeämpää kuin koskaan.

– Vaikka rekrymarkkinointia tekevä yritys toimisi B2B-kentässä, potentiaalinen työntekijä vertautuu kuluttajaan. Tietyn tuotteen myymisen sijaan kyse on ennen kaikkea yrityksen tunnettuuden kasvattamisesta, joka on oma intohimoni. Rakastan erottautumistekijöiden ja kilpailuetujen määrittelyä, Henri innostuu.

Mitä kilpailuetuihin ja samalla myös yritysten missioihin ja visioihin tulee, Henri ei pelkää asiakkaiden haastamista.

– Se ei käy, että missio ja visio jäävät vain sanahelinäksi. Myös kilpailuetujen kanssa täytyy olla tarkkana. On oleellista pystyä erottamaan aito kilpailuetu sekä tekijä, joka on itseasiassa vain perusedellytys yrityksen liiketoiminnan näkökulmasta.

Missioon ja visioon rinnastuu myös yhä enenevissä määrin pinnalla oleva purposen käsite, jota Henri on pyöritellyt mielessään paljon.

– Purpose on mission ja vision rinnalla yhä useammin osa yrityksen strategiaa, mutta se on käsitteenä toistaiseksi melko hähmäinen. Siihen kuitenkin liittyy jotain sellaista fundamentaalisuutta, joka minua inspiroi. Uskon, että purposen merkitys ja ylipäätänsä yrityksen olemassa olemisen tarkoituksen määrittely muuttuu yhä tärkeämmäksi.

Aamuvirkku teen suurkuluttaja

Strategisen osaamisensa lisäksi Henri on tunnettu aamuvirkkuudestaan. Yleensä hän saapuu Unfairin toimistolle ensimmäisten joukossa, ja sitä ennen on jo ehtinyt pyörähtää kuntosalilla. Toimistolta Henri löytyy yleensä teekuppi kädestä, sillä kahvin sijaan Henri vannoo teen nimeen – ja sitä kuluu paljon. 

Vapaa-aikanaan hän puolestaan leipoo ja pelaa sekä lauta- että videopelejä, lukee ja kirjoittaa myös itse. Kun Henriltä kysyy kirjasuositusta, se tulee kuin apteekin hyllyltä.

– Hanya Yanagiharan uusin, To paradise -romaani. Ehdottomasti. Se on upea kirja.