19/9/2017

Aito kilpailuetu vai rampa ankka? Asiakaslähtöisyyden 2010-luvun ulottuvuudet

Asiakas, tuo vanha tuttu ja suuri tuntematon, puhututtaa tänään ehkä enemmän kuin koskaan. Liike-elämän ja tutkimuksen kentällä käydään kiihtyvää keskustelua tavoista ymmärtää kuluttamisen muotoja ja merkitystä. Vielä kiivaammin on koitettu löytää vastauksia kuluttamisen muutoksiin.

Aito kilpailuetu vai rampa ankka?

Asiakas, tuo vanha tuttu ja suuri tuntematon, puhututtaa tänään ehkä enemmän kuin koskaan. Liike-elämän ja tutkimuksen kentällä käydään kiihtyvää keskustelua tavoista ymmärtää kuluttamisen muotoja ja merkitystä. Vielä kiivaammin on koitettu löytää vastauksia kuluttamisen muutoksiin.

Tuoksinnassa romukoppaan on lentänyt niin 4P:t kuin perinteinen lähettäjä-vastaanottaja mallikin. Push-markkinointi on kuopattu ja tilalle on tulvinut trendikkäitä käsitteitä aina asiakaskokemuksesta ja asiakkaan osallistumisesta open innovationiin, co-creationiin ja dialogiin. Mistä on kyse? Selityksiä ilmiöille satelee sivukaupalla, tiiviisti asian voisi todeta näin:

On löydetty asiakas

Tai ei pidä mennä asioiden edelle. Totta puhuen asiakas on viimein löytymässä. Liike- ja tiedemaailma ei ole koskaan aiemmin janonnut tietoa asiakkaasta yhtä kipeästi kuin nyt. Syy tiedonjanolle on selvä. Globaalin ja verkottuneen tietoyhteiskunnan tulo on muuttanut maailmankuvaamme merkittävästi. ”Sieltä ostetaan, mistä halvemmalla saadaan” ei enää päde vain pikkupaikkakunnan siwan ja marketin välille. Modernin digikuluttajan pelikenttä on rajaton ja lähes rajoittamaton.

Liike-elämän tutkimukselle tilanne on haasteellinen. Asiakaskeskeisyyttä on jo pitkään painotettu menestyksekkään liiketoiminnan perustana (Drucker 1954, Levitt 1960, Mickelssonin 2012 mukaan) ja sen nähdään kiteytyvän markkinoinnin konseptissa, minkä mukaan yrityksen kilpailukyky perustuu asiakkaiden tarpeisiin vastaamiseen kilpailijoita tehokkaammin (Lusch & Vargo 2014). Tutkijoiden mukaan talousajattelun murros kohti asiakaslähtöisyyttä alkoi vaiheittain 1900-luvun puolivälillä yritysten erikoistumisen ja toimintojen ulkoistamisen myötä. Toista maailmansotaa seurannut talouslaajentuminen kasvatti paitsi kysyntää, myös tuotantoa ja kilpailua. Markkinoiden muutoksen myötä akateemikot alkoivat entistä enemmän tarkastella asiakkaan valintaa sekä tyytyväisyyttä vaihdantaprosesseissa. Syntyi niin kuluttajakäyttäytymisen kuin markkinoinnin johtamisen koulukunnat, sittemmin päivänvalon on nähnyt CRM ja tuoreimpana palvelulogiikka.

Paljon on jo tapahtunut verrattain lyhyessä ajassa, mutta taloustieteiden synnytystuskat saattavat olla vasta alkamassa. Palvelulogiikan uranuurtajat Stephen Vargo ja Robert Lusch ovat useaan otteeseen kyseenalaistaneet taloustieteiden yrityslähtöistä ja kontrollikeskeistä ajattelutapaa (esim. 2006; 2014). Kriitikoiden kuoroon on liittynyt yhä useampi tutkija, ja huolena on heijastavatko vallitsevat talousteoriat nykyistä verkottunutta yhteiskuntaa. Monen mielestä on aika laajentaa näkemystä markkinoista ja myllätä taustateoriat uuteen uskoon.

Teoriasta käytäntöön: Vuoren on vuoro juosta Muhammedin luo

Asiantuntijoiden mukaan merkittävät muutokset markkinoiden ymmärtämisessä kielivät, ettei asiakaslähtöisyys yksin ole riittävää. Menestyäkseen yrityksen täytyy paitsi tuntea asiakkaansa entistä syvällisemmin myös tehdä tiiviimpää yhteistyötä asiakkaiden kanssa luodakseen arvoa, mikä vastaa heidän yksilöllisiin ja dynaamisiin tarpeisiinsa (Wa Chan ym. 2010). Mikäli asiantuntijoita on uskominen, asiakaslähtöisyydestä syvemmälle edetään viestinnän ja vuorovaikutuksen keinoin: tämän päivän ”uskollinen asiakas” edellyttää sitoumuksensa takeeksi yritykseltä aiempaa selvästi syvempää sitoutumista ja huomattavasti henkilökohtaisempaa yhteydenpitoa. Oikotietä onneen ei ole näköpiirissä, vaan tulos syntyy paitsi taidosta kuunnella, keskustella ja osallistaa myös ratkaisujen pöytään tuomisesta.

E-BOOKIT

Olemme kirjoittaneet kolme e-bookia toisin tekemisestä ja liinimmästä yrittämisestä. Mukana lukuisien yrittäjien ja toisinajattelijoiden ajatuksia menestymisestä ja tarinoita siitä, mitä Lean-ajattelulla voidaan saada aikaan!

Lataa kirjat maksutta alta: